一、文旅产业的发展分析

“文化旅游”是当下经济活动中的热点，基于国家宏观政策的支持，以及民间资本热钱寻找突破口的综合考量，都在促使文化旅游成为今后旅游产业的发展方向和升级换代的要素。正因为如此，各类旅游目的地都在大力宣传其文化特产与遗产资源，意欲搭乘“文化旅游”这辆花枝招展的“彩车”，在这个风口上让当地的旅游产品、非物质文化资产发挥最大潜力，为旅游者提供顶级时尚的出行体验。

国际通用含义的“文化旅游”是指专门为了某一目的地的文化或遗产获得更深刻的了解和体验，是一个特殊的产品化旅游形式。从事这样活动的人多数是受过良好教育，富有，有一定空闲时间，他们寻觅某种不同于阳光、沙滩、绿色、天然河流等等被标准化的度假方式，而是去探寻不同于自己日常生活状态的美食、建筑、民俗、物产、种植等等活动，并沉浸其中得到教育与启发，感悟和思考。文化是旅游的前提和灵魂，可以归纳12种吸引游客的文化因素，包括了手工艺品、语言、传统习俗、美食烹饪、艺术与音乐、历史传说、劳动技能、建筑、宗教、教育活动、服饰和休闲运动等。

文化旅游已经从一个微弱的起点发展成今天的大众产品。越来越多的旅游正在演变为探索型、揭秘型、感触型、生活态，于是我们看到一个崭新的旅游动向，那就是随着本土文化的挖掘，越来越多的旅游景区在上演真人版的大型实体化表演。在知识产权时代，文化创意成为最有价值的从虚拟思想转化为现实经济的利器。例如上海迪士尼乐园推出了一系列旅游演艺节目，包括《风暴来临：杰克船长之惊天特技大冒险》、《冰雪奇缘》、《点亮奇梦：夜光幻影秀》;浙江横店推出了实景演艺《火烧圆明园》，演绎了世界上最大的火秀;陕西旅游集团有限公司在延安圣地河谷推出大型艺术影画《延安记忆》，助推延安深厚革命文化历史从“静态展览”转向“动态表演”;湖北荆州古城推出了大型实景演艺《入城仪式》和《刘备招亲》，重点打造以古城墙为背景的荆州新文化名片。类似的大型演艺节目在各地景区陆续上演，可以说当下的演出活动市场异常火爆，从武汉万达的《汉秀》到西安华清池的《长恨歌》，从高科技声光电的智能机械舞台到历史故事人文传说大荟萃，文旅产业正在成为下一步投资的重点和全民参与的热点。

特色小镇更是今天的市场风口，文旅小镇的突然爆发其直接推动力来自政府和政策的强力介入。以福建省为例，2017年公布的第二批27个特色小镇囊括了从锂电新能源到廊桥文化到水果物产等等不同产业链条。强调“全域旅游”成了各地旅游发展委员会工作的常态，从本质上看“全域旅游”不仅包含城市旅游还包含着乡村旅游。2016年住建部、国家发展改革委、财政部联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇。特色小镇经济一经推出立马受到全社会的广泛关注，并且吸引了大量社会资源和资本进入到全域旅游和特色小镇的建设热潮中去。

应该把另一种“特色小镇”也归纳到传统意义的特色小镇中去，那就是当下若干个通过大资本和大手笔统一规划、统一投资、统一管理运营的“文旅小镇”，这其中以乌镇、拈花湾灵山小镇、北京古北水镇为典型代表。这类小镇在今天正当时，以古北水镇为例，它营造了一个兼具北方山林气势与街镇屋舍风味又同时拥有南方水乡面貌的融合体封闭景区，既像生活小镇，又像舞台场景;既有山水与古长城的对话，又具备北方浓郁乡土气息。这种“清明上河图”一样的繁荣场景，都是通过人工营造出来的商业模式。这种极像迪士尼的总控能力，说明我们的文化旅游行业水准到了一个很高的层次。

主题公园在这个时代也迎来了热潮，主题公园不同于传统景区但是又脱胎于传统景区之上，形成了别具特色的对于旅游者的吸引力。著名咨询机构美国AECOM集团预测，2020年中国将超过美国成为全球最大的主题公园市场，届时入园人数在2.21亿人次。主题公园的主要消费群体是亲子游家庭活动，在生育政策放宽、消费结构升级等利好因素影响下，主题公园市场将进一步被激发。主题乐园不仅有大型体验项目，还有新潮的歌舞、真人表演、情景复原、真山水模拟，并且提供住宿、餐饮、购物一揽子服务计划。比如上海迪士尼以童话世界为主导，一期和二期分别占地3.9平方公里和3.1平方公里，包括一座拥有六大主题园区的神奇王国风格的乐园和酒店、小镇以及星愿公园，投资总额为340亿人民币，相当于香港迪士尼的三倍。广东长隆集团更是将多种业态复合叠加在一起，创造了新型综合性休闲度假旅游区模式，譬如广州长隆旅游度假区拥有长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、长隆野生动物世界、长隆水上乐园、长隆酒店、香江大酒店等多家子公司，在功能上差异定位，优势互补，以形成更大的整体竞争状态。

乡村旅游是城市旅游的对立面，人们在提倡返璞归真生活的同时，会思考在日益紧张浮躁的城市中我们的精神状态需要什么样的环境来滋润。乡村旅游热在最近几年异军突起成为旅游热潮中不同于主题乐园和特色小镇之外的又一个亮眼去处。保持原始风、质朴感、山水亲近、放松心态，这是乡村旅游的重头戏。在此基础上体现民俗民貌、物产交易，文化大戏，就有了更多前来驻足流连的人群。浙江的莫干山就是乡村旅游的典范之作，其中的裸心谷还被评为全世界最值得去的50个旅游目的地之一。乡村旅游的配套工程是乡土建设，复活村落故事，让乡土重新焕发生机，这种投资是一种长期和持久的事情，并且因为它投资小见效快、易于复制而成为一种流行文化。

民宿热是乡土旅游经济的代表体现，以莫干山民宿群为典型案例，莫干山的民宿大概分类为两种，第一种是原始风貌维持型;第二种是当代艺术空间植入型。这两种都极好地和莫干山青葱绿色融汇在一起，形成别有风味的颇具影响的莫干山民宿现象。对于民宿的入住体验要和在星级酒店居住是一样的，对硬件要实现标准化酒店流程，而对人则要体现出人情味，要让住客体验到本土乡情，山川风光，产生对于入住地的归属感。所以民宿要对接城市和世界，要有充实和丰富的当代生活，在保留原始面貌的同时有一颗活力的“心”。民宿和乡村旅游给乡土带来的一大改变就是年轻人的回流，这是乡村经济复兴的好现象。

乡村复兴关键还是产业带动，无疑民宿的兴起给产业带来极佳切入点。民宿提倡的是夜晚经济，需要有配套的夜晚灯光，有咖啡馆、音乐厅、节会活动、集市售卖来做烘托，这一切都和照明产生关联。我们再来回顾一下主题公园的情景设计，以上海迪士尼为例，虽然九点钟是闭园时间，但是在闭园前的三个小时里，迪士尼的灯光设计所营造的不同寻常感受，还是极大地刺激了人们的感官认识——道路照明光度极弱，地面平均照度在1lx以下，没有大面积的植物照明，只有一种“一呼一吸”的灯光在缓慢变化，这是灯具在通过控制手段作用以后所发出的灯光的微弱缓慢的明暗升降。而园区内主要的照明来自于利用铸铁件塑型的树木立杆景观灯，或者是南瓜造型灯头，或者是六边形玻璃罩，款式很多，里面都是一盏灯泡(暖黄色温)，再通过磨砂玻璃透出来以后眩光降低很多。于是这种本来在景观照明中很寻常的手段，在迪士尼的场景中就成了一望无际的点点暖黄色“桔灯”海洋。这种戏剧化、喜剧化的情景又反过来烘托出主题乐园的欢乐和童趣，可以说在用光、用色以及智能控制上做的恰到好处，一点都没夸张也没浪费，如图1、图2所示。

图1 一切的光都为了塑造主题形象

图2 主要出入楼的商业照明，营造快乐和童趣的照明

二、夜游经济的重要性及文旅照明的分析

文旅市场在发展过程中逐渐遇到了一系列问题，如今文旅已经成为持久讨论的争议话题。在资本市场注重“轻资产”的时代，在产品同质化现象严重、文化粗陋复制、民宿竞争激烈、特色小镇重蹈房地产开发之路、主题公园简单重复的时代，如何突破文旅产业的瓶颈期，如何创新一条新的发展道路，就变得日益重要。这其中文旅项目越来越重视“夜游经济”已经成为不争的事实。

夜晚为什么在整个文旅产业时间段规划中越来越重要?这牵扯到以下几个方面的问题：其一、旅游过程中如何把人留下来，满足“住一晚”的刚需要求，延长消费时间和价值内容；其二、如何让游客拥有更多的文化意象，在夜晚的灯光照射下建筑和景观可以得到更加截然不同的形象展示，揭示事物的更多美好；其三、大型灯光和歌舞演艺活动是夜游中的重头戏，可以提升游客对于声光电融合以后的感官活动体验，这是产品线的延展；其四、形成自身独特的知识产权成熟文化，完善项目服务功能，区别于同类竞争产品。

如今的照明活动在不断满足城市化进程的需求之外，也更多地将触角延伸到文化旅游板块，一些照明人在从业中已经达到了言必称文旅产业，动必行文旅之梦的程度。很多灯具企业也跟风而上，专门开发适用于古建筑、仿生类、仿古类的外形灯具，好像文旅就是复古和模仿一样。而对于真正的文旅产业的照明需要什么、拓展什么、配套什么，都是一无所知。对于文旅产业的市场活动、定位、定向开发都需要有针对性的专属设计和灯具研发，而不是千篇一律，毫无特色，这也和以强调文化为核心的旅游模式对接不上。

我认为并没有固定模式的照明，所谓照明就是照亮，这是照明的含义。在照亮的基础上满足更高的使用要求、审美要求、情感要求，这是照明设计。设计就是按照项目或者空间的属性与定位来进行针对性的优化、比较、控制、归纳和引导，让项目或者空间发挥更大的功用，产生更大的价值，最后影响更多人的选择。从这个意义上延伸开来，照明设计原来并不分乡村或者城市，文旅或者景观，这本身就是一个你我互相交融的事情，为什么要把它割裂开来呢?比如什么是文旅照明，这个问题其实无可解释，用照明体现文化的外显形式，让灯光符合旅游的需求特征，这就是文旅照明。所以说在形式感上、在意象空间上、在特定服务目标上文旅项目有它的特殊性和针对性，但并不是一定要有特定的文旅照明灯具和文旅照明手法，灯具是可以通用的，手法也不见得区别于城市里的建筑、景观。我们做文旅照明重要的是设计师内心对于空间意境的认识和项目主题的把握，能把文化旅游的本质体现出来，这就是成功的文旅照明。

现阶段文旅产业的照明形式总结来说应该是两类，第一是基础照明，也叫做常态照明；第二是表演照明或者演绎照明，这是当下文旅照明的重点内容和大额投资目标，也是游客爱看的，政府爱做的，资本爱投资的事情。表演照明(演绎照明)已经成为文旅项目中吸引人的重要武器，当然也有不靠表演照明而生存状态良好的，如乌镇和古北水镇，这两个文旅项目就没有太多的灯光故事演绎，而是把常态照明放在首位(如图3所示)，用灯光塑造某种历史文化意境，这也是可取的策划意识。不过在特定的时段也会做一些有季节性的透光材料灯光装置(见图4)，古北水镇在冬天的极冷环境下，河道封冻，树木凋零，气氛萧瑟，如果再没有一些年味儿很浓的北方风俗大型灯组来应景，那真的是没有特色可言了。

图3 古北水镇照明形成的空间层次

图4 冬季古北水镇的大型灯组

文旅产业中的常态照明有它自定义的属性要求，比如在特色小镇照明空间，如何准确用光、影、色把控一个特定区域的历史氛围或者情景环节，就显得尤为重要。比如在主题公园照明空间，如何把灯光和欢乐、洋溢、激情等等情绪状态对接上来，这是很考验照明设计的技术处理能力。比如我不反对现代工业制品进入乡土照明中，但是如果不加选择，不做设计地将亮面不锈钢这种不适用于乡土的材料植入进去，那就是不负责任的照明手段。常态照明要体现空间的美、质感、材质的肌理、光影的浓淡变化、明暗的节奏、建筑特征和一定的轮廓要素，这些都是常态照明所具备的启迪人、感染人的作用，通过这些很有装饰性的灯光铺陈，将装饰光转变为功能光，既满足了人的视觉审美情感又能照亮脚下的路、身边的篱笆、余光中的树木，这样的常态照明无疑是美好的。

夜游，当然就不会只有常规的静态照明，譬如常规照明是给空间打底子的话，那么演绎照明就是空间中的高潮事件了。灯光演绎是一个全新的概念，不同于旅游演艺活动。我国舞台实景演出经过十多年的发展已经日趋成熟，并进入了一个调整期。旅游演艺作为文旅产业的重要支撑，面临着市场、人才、资本、故事创新、场景创意等等各方面的挑战。灯光舞台演艺需要的是真人秀的集体演出，灯光只是配角，是烘托，是渲染情节，是推动情景故事发展，演员的表演和故事的编排是主体内容。这里面人的因素占据很大一部分，项目中最难控制的部分就是人力资源管理，尤其是需要维持一个动辄数百人参与演出的大型表演，经年累月而能保持准时准点，没有安全事故和人员缺席，这是需要很大的资金才能掌控。类似《印象》系列、《张家界·魅力湘西》、《天门狐仙·新刘海砍樵》、《最忆是杭州》等等大型旅游演艺项目在2017年都面临着游客减少，利润摊薄等现象，这是因为人员的成本开支成为项目的重要支出。

灯光演绎就是另一个概念了，可谓是一次性投资多年收益。首先在演出人员的费用开支上大大降低，甚至是归零;其次在场景搭建上可以因地制宜，最大化地利用现有场地;第三是在故事编排上以及创新上具有实景真人演出所不及的宏大性和震撼性，而且更新费用较低，速度更快。

今天常见的灯光演绎主要还是以各种投影秀为主，“影像”成为文旅夜游中的主题内容。城市里的建筑媒体立面并不适用于文旅项目，并不是说文旅中不能出现屏幕，而是要有创新的屏幕出现，比如让雕塑和柔性屏结合形成大型灯光演绎装置，再增加高科技互动元素，画面设计上新颖奇幻，就能提升人参与的热情，还能同步实现影像故事的传播，在整个文旅项目主题塑造上可以起到画蛇点睛的作用。

“3D裸眼多媒体投影秀”的投影机系列设备目前很热销，因为各地景区对于投影画面的需求一时间骤增。无论是投影灯还是投影机，将静态和动态画面搬到墙上、地上、树木上、水雾上，总是令人视觉震撼，目不暇接。当然还有更尖端的“全息投影设备”将虚拟人物以真实的影调表现出来，辅以LED显示屏，更能做到亦真亦幻，虚实莫辨。

我们从来不缺设备的投入，也不缺想象。每年一度里昂灯光节所使用的投影设备、音响设备、控制设备在我们的项目中也早已使用。不缺想象是指我们敢于将一座山体投影成动态画面，把一条河流做成云蒸霞蔚，再配上影像故事。这种投影秀拼的是视觉的宏大，而不是叙事的巧妙;做的是感官的刺激，而不是艺术的熏陶。我们的投影秀很多时候不是为了旅游而做的，是为了形象来做的，或者是要突出本地历史、文化、神话、传说等。当然这是文化旅游体现的一部分，过于强调上述这些内容难免会让人看了索然寡味，或者不知所云，毕竟游客不是历史学家，也不是考古研究者，故事讲的晦涩难懂，很深奥，也就失去了吸引人的目的。有时候设计师也很无奈，因为业主要在一块很小的载体上，很短的时间内，表现出几千年的历史以及今天的成就、明天的辉煌，这不是在做立体、动感、趣味、冲击力的互动艺术，这是在做电视台播映的宣传片。

游客需要的是触手可及的寻常温暖，是真诚的可以对话的平等感受，是视觉上的审美带来的内心的愉悦，而不是高高在上的伟大、庄严、说教。虽然说旅游有宣传、美化和社会教育的功能，可开心、放松、乐趣才是游客旅游的意义。于是我们看到的很多旅游项目，故事编排的过于沉重和压抑，以体现复杂的人物为角色，或是延续老一套的视觉内容——龙飞凤舞，漫天鲜花……，这说明在3D投影秀上看不到这些吉祥物就不能体现民族性，其实这是设计庸俗化的一种体现。当然了，看到一条栩栩如生的金龙破空而来，在视觉上是震撼的，但这种震撼又能带来多少新鲜感呢?

照明人的艺术创作从来缺乏的是让全世界都能看懂的创意。还有一个问题是：我们做的灯光演绎主题，内容更新换代的频率要有多快才能让旅游保持一定的热度?国外是一年一次灯光节，我们是一天一次，这很容易形成视觉审美疲劳。比如我去看西安大唐芙蓉园的《齐天大圣》水幕电影，两三年光景投影灯的光衰已经让影像变得影影绰绰，再加上制作手段的单调性，故事情节的简单化，都让这场占据了极佳位置的文旅项目演出水准大打折扣。常变常新也是夜游保持旺盛生命力的致胜法宝。

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来源：中国舞台美术学会

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